菜价越贵顾客越爱?餐饮品牌的定价逻辑

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2019-10-27 15:39:20来源:网络

奇点商人2019年10月15日11:00

当你去餐馆吃饭并打开菜单时,前两页总是让你觉得你走错地方了——食物的价格高得离谱,让你觉得你的钱包不安全,甚至想马上换一家商店。然而,价格仍然可以在未来找到,即使价格越低,信心越强。最后,这个价格足以克服搬家的懒惰,所以服务员决定点菜。

尤其是厚菜单,头版全是名牌硬菜,价格比背面贵得多。

从这个角度来看,顾客仍然对价格非常敏感,但有时他们似乎并不太在意。同样的成分,在不同的商店以不同的价格出售,似乎是可以接受的。

例如,一盘非常普通的绿色蔬菜在一家装修好、位置好的餐馆以25元的价格出售。顾客不会觉得它很贵。在一个住宅区的小酒店或一个12元的大型街市摊点,顾客也觉得没问题。即使他知道,在这两个地方卖这道菜的成本也不会超过5元钱。

很贵吗?

经验与价值成正比。

这样,在不同的餐馆里,顾客似乎对同一道菜有更广泛的可接受价格,而更贵的几乎是一样的。那想pk掉竞争对手赚更多的钱,卖贵点不好吗?

如果你注意到我前面提到的例子,这发生在“装饰更好的餐馆和地段”和“小餐馆或街头摊点”之间。他们的环境、地段、餐厅风格和等级都大不相同。

然而,如果你的“平等竞争对手”卖得比你贵,顾客会更有可能回答第一个例子:觉得钱包不安全,为了钱包和面子,换一个。

因此,如果你想以比同龄人高几倍的价格销售,顾客愿意消费的价值当然不在于产品本身,而更重要的是在于产品背后的东西,这样顾客愿意付出更多。

例如,性价比。即使现在每个人手里都有多余的钱,“一件商品一个价格”的想法仍然根深蒂固。如果某样东西更有价值,那么一些价格更高的顾客会愿意接受它。

台湾一家名为牛达达牛肉面的餐馆有一碗价值约2000元的牛肉面。这碗牛肉面是来自世界各地价值1200万元的顶级牛肉的结果,牛肉被油炸了数千次以保持牛肉汤的味道。最终价格是客户在试用后给出的价格。小心使用材料,顾客自然愿意多付钱。

因为它是值得的,你的价格是可以接受的。

另一个例子是经验。现在是主要消费者的90后,不再只关注价廉物美的产品,而是更加关注“色调”。从猫的爱中发展起来的“猫咖啡馆”可以说是专门为体验而创建的。

为了享受“抽猫”的乐趣,消费者会在猫咖啡馆喝饮料,即使煮好的咖啡比星巴克贵。体验是好是贵并不重要。

由此可见,菜肴是贵还是便宜,除了食品材料的成本和制作难度之外,还取决于其他因素。

餐馆的等级和服务以及顾客获得的体验和价值都会影响顾客愿意接受的价格。如果你想卖更高的价格,不仅仅是提高价格。

你是其他菜肴的保护色。

那为什么有些餐馆会在菜单上放这么贵的菜,并放在头版?

菜单设计师格雷格·拉普在接受nbc采访时透露了原因:

这是餐厅设置的“陷阱”,这些高价菜肴的功能往往是抵消其他菜肴的“便宜”。

另一个例子是便宜的小吃。顾客不知道零食会有多小。他们只会看到小吃更便宜。这实际上是餐馆的目的:更贵的菜只是为了比较。

你当然不太可能买它,但是你会找到更便宜更合理的菜。

举一个“怪异行为”的例子,电视推销员山姆把电视产品分成三组:19英寸的210美元,26英寸的385美元和32英寸的580美元。你认为哪个卖得最快?答案是385美元,这实际上是山姆最想卖的。

如果购物中心只有价值385美元的电视机,没有其他品牌可以比较,它会卖得这么快吗?

顾客心中通常没有一个标准的尺度。对于不同价格的不同商品,他们没有参考就分不清是好是坏。

这时,比较变成了一种重量。如果a卡太差,c卡太贵,客户自然会陷入“陷阱”:选择折衷方案不应该是错误的。

这实际上是一种心理学。顾客想要的不是实际的优势,而是“占便宜”的感觉。光是看385美元的电视,顾客可能仍然会犹豫,因为它不便宜。然而,看到类似的产品仍然有580美元,他更有可能接受385美元的价格。

餐馆也是如此。第一页,比如999元一只龙虾,可能并不是为了通过向顾客销售“赚很多钱”,而是为了在第二页288上展示龙虾拼盘。这两个数字加在一起,重量越大,顾客自然会更愿意拥有一个。

感官逻辑营销顾问希尔胡的话在这里再合适不过了:成功的商店使用高价商品来创造“混合着愤怒和快乐的复杂感觉”。在犹豫和成本效益之间,顾客经常选择坐下来点菜。

更高的值

既然是比较,把它放在你想放的菜旁边不是更有效吗?事实上,头版还有另一个“警示机器”。我在开始时提到,客户可接受的价格范围将在一个范围内波动。

如果这个范围作为一个整体提高,那么销售“昂贵菜肴”的想法就不会实现了?

一个叫Toe Ausky的人曾经提到过“锚”原则。

第一次去餐馆时,顾客什么都不知道,但他会根据过去的经验或环境、服务态度等因素“初步确定”餐馆,并对大概的价格有心理预期。

这就像一个锚扎入土壤。大致确定可接受的价格范围,然后根据这个价格选择您的菜肴。

环境决定了第一印象,也决定了客户可接受的价格范围。

头版的高价是“提高”可接受价格区间的技巧之一。当环境和服务到位后,当你在头版看到“999元龙虾”的价格时,餐厅的标准就会立即被披露出来——你当然不会把餐厅和社区门口的海鲜摊放在同一水平上。

这种固定的“锚”将把顾客的心理价格固定在一个更高的水平上,所以当他回到不太贵的菜肴时,他会更容易感到“便宜”,更容易点菜。

即使你以后看到的菜稍微贵一点,顾客也可以接受。因为在他看来,他买的不是“成本”,而是“价值”。后面的食物显然比主页带给他的“价值”更高,也更符合他自己的期望。

了解顾客的想法,并以一种看不见的方式提出问题,会使人们很难理解它,也不会引起抵制。即使头版的昂贵菜肴卖不出去,它们仍然非常有用:提高顾客的心理预期,提高餐厅的“竞争力”,同时进行比较,让人们觉得自己“占便宜”。稍微小心一点,它可能会卖得更多,让顾客愿意为“昂贵的食物”买单。

来源:餐饮金融经济学,餐饮o2o



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